Следование модным тенденциям в современном обществе превратилось в ультрамарафон без финиша. Постоянно меняющиеся стили, нововведения в моде происходят так часто, что нельзя быть уверенным ни в чем, даже в себе.
Раньше покупка одежды была событием — то, что происходило 3-4 раз в год, когда менялись сезоны, вырастали из того, что было.
Лет 20 назад отношение изменилось. Одежда стала дешевле, трендовые циклы ускорились, а шоппинг превратился в хобби. Магазины продают классную модную одежду, которую можно дешево купить, надеть несколько раз, а потом выбросить.
Внезапно каждый мог позволить себе одеваться, как знаменитость, или носить последние модели, только что с подиума. Мало кто задумывается, как это влияет на людей и экологию.
Первый звонок прозвенел в 2013 году, когда рухнул комплекс по производству одежды в Бангладеш и погибло более тысячи человек. Потребители стали сомневаться, нужно ли так часто менять одежду, покупая дешевые вещи.
Что такое Fast Fashion
Термин Fast Fashion относится к бизнес-модели индустрии моды, в которой запускается как можно больше коллекций в кратчайшие сроки. Коллекции одежды основаны на последних тенденциях модных знаменитых дизайнеров и модельеров, которые затем в короткие сроки имитируются и массово производятся из материалов невысокого качества.
Такие модели доступны по цене, чтобы удовлетворить потребительский спрос. Крупные ритейлеры fast fashion нередко представляют новые товары в течение одной недели.
Идея состоит в том, чтобы как можно быстрее:
- Вывести на рынок новейшие модели;
- Продать на пике популярности.
Затем заставить потребителя отказаться от них, надев несколько раз, и вновь покупать последние новинки. Навязывается идея, что если хотите выглядеть модным и современным, должны носить последние образцы по мере появления.
Как появилась «быстрая» мода
Чтобы понять, насколько быстрой стала мода, нужно знать контекст появления. До 1800-х годов мода не менялась быстро. Сначала нужно было найти материал, из которой сделать ткань. Подготовить и только потом сшить одежду. Главным образом, использовались натуральные волокна:
- Шерсть;
- Шелк;
- Хлопок;
- Лен.
Промышленная революция предоставила новые технологии, такие как швейная машинка. Одежду стало шить проще, быстрее и дешевле. Появились ателье по пошиву одежды для среднего класса, где трудились бригады швей и надомников.
Примерно в это же время появились швейные фабрики, а также некоторые проблемы с безопасностью. Первой крупной катастрофой был пожар на фабрике Triangle Shirtwaist в Нью-Йорке в 1911 году, унесший жизнь 146 работников, большинство которых эмигранты.
Индустрия моды до середины двадцатого века работала четыре сезона в году: осень, зима, весна и лето. Дизайнеры работали на много месяцев вперед, чтобы спланировать каждый сезон и предсказать желания клиентов.
Доступна была только высшему свету и существовали правила, которым необходимо было следовать. Этот метод, хотя и методичный, чем сегодняшняя мода, лишал производителей свободы.
К 1960-м и 70-м годам молодые люди начали создавать новые тенденции. Одежда стала формой личного самовыражения, но все же существовала разница между «высокой» модой и улицей.
В конце 1990-х и 2000-х годах мода на недорогие товары достигла апогея. Стали популярными интернет-магазины. Магазины fast fashion, такие как H&M, Zara и Topshop, захватили улицу.
Эти бренды брали внешний вид и элементы дизайна от ведущих домов моды, быстро и дешево воспроизвели. Теперь каждый мог купить последние новинки. Легко понять, что «быстрая» мода, как явление, быстро прижилось и достигло точки невозврата.
Теперь, когда каждый может делать покупки модной одежды в любое время, легко понять, как это явление прижилось.
По данным Sunday Style Times, это особенно ярко проявилось в моде на бохо-шик в середине 2000-х годов.
Fast fashion, используя повторение модных трендов, быстрое производство и низкокачественные материалы, предоставляет публике недорогие модели.
К сожалению, это оказывает вредное воздействие на окружающую среду, и, в конечном итоге, на наши кошельки.
Влияние на экологию
Сегодня бренды fast fashion производят около 52 «микросезонов» в год. Это означает как минимум одну новую «коллекцию» каждую неделю.
Влияние «быстрой» моды на планету огромно. Стремление снизить затраты, ускорить производство означает, что экологические углы с большей вероятностью будут сокращены.
Негативное влияние «быстрой» моды включает использование дешевых токсичных красителей для текстиля, что делает индустрию моды вторым по величине загрязнителем чистой воды в мире после сельского хозяйства.
Гринпис на протяжении многих лет оказывает давление на бренды, чтобы заставить отказаться от опасных химических веществ.
Проблема в том, что мода, то, как одежда постоянно:
- Производится;
- Продвигается;
- Потребляется
убивает планету.
Из-за постоянно новых тенденций и, как следствие, роста постоянно меняющихся ежегодно коллекций, мировое текстильное производство удвоилось с 2000 по 2014 год.
Наиболее часто в «быстрой» моде используются искусственные волокна, например, полиэстер. Такие материалы вредны для окружающей среды, так как сделаны из сырой нефти и при производстве выделяется углекислый газ.
В 2015 году выбросы парниковых газов от мирового текстильного производства составили 1,2 миллиарда тонн CO2, что больше, чем выбросы от всех международных рейсов и морских перевозок вместе взятых.
Расход воды для производства хлопка на одну футболку составляет 2700 литров, что достаточно для питья одного человека в течение 900 дней.
Химические вещества также загрязняют воды в морях, реках. При стирке одежды в стиральной машине крошечные волокна попадают в море в виде микрочастиц пластика.
Но даже «натуральные ткани» могут стать проблемой в масштабах fast fashion. Выращивание хлопка требует расхода огромного количества воды, пестицидов.
Это приводит к риску засухи, создает нагрузку на водные бассейны, а также конкуренцию за ресурсы между компаниями и местными сообществами.
Постоянная скорость и спрос означают, что возрастает нагрузка на другие экологические проблемы, такие как:
- Расчистка земель;
- Биоразнообразие;
- Качество почвы.
Выделка кожи также вредно для экологии. На каждые 900 килограмм дубленных шкур расходуется 300 килограмм химикатов.
Скорость производства одежды означает, что потребители выбрасывают больше и больше одежды, создавая огромное количество текстильных отходов.
Нарушение прав работников
Помимо экологических издержек, есть и человеческие. В этом отношении «быстрая» мода также часто подвергается критике. Большое производство обеспечивается за счет окружающей среды и рабочих.
Как выяснилось, на многих фабриках швеи работают:
- В опасных условиях;
- За низкую зарплату;
- С нарушением прав работников.
Далее в цепочке поставок фермеры, которые работают с токсичными веществами:
- Химическими удобрениями;
- Пестицидами;
- Гербицидами.
Последствия этих веществ имеют разрушительное действие на физическое и психическое здоровье.
«Быстрая» мода также влияет на животных:
- Токсичные красители, попадающие в водоемы;
- Микроволокна.
На зверофермах животные содержатся в ужасных условиях, чтобы сократить расходы на выращивание, выделку и, в конечном итоге, готовое изделие.
Наконец, на самих потребителей. Поощряя к покупкам одноразовых изделий, быстрому изменению тенденций, заставляют покупать больше товаров, чтобы следовать последним модным тенденциям.
Популярная Zara задала тон, перейдя на двухнедельные поставки новых товаров. Сейчас редко какая компания масс-маркета не обновляет модели раз в неделю.
Как распознать бренд fast fashion
Есть несколько ключевых факторов, общих для брендов «быстрой» моды:
- Тысячи стилей, которые затрагивают все последние тенденции;
- Чрезвычайно короткий промежуток времени между появлением на подиуме, в СМИ знаменитостей и на прилавках;
- Оффшорное производство, где рабочая сила дешевая;
- Использование работников с низкой заработной платой без соответствующих прав и обеспечения безопасности труда;
- Сложные цепочки поставок с плохой видимостью за пределами первого уровня и субподряда;
- Ограниченное количество определенных предметов одежды — это идея, впервые разработанная Zara;
- Поскольку каждые несколько дней в магазине появляются новые товары, покупатели знают, что если не купить сейчас, что нравится, упустят шанс;
- Дешевые низкокачественные материалы, когда одежда портится за короткое время и выбрасывается.
Крупные игроки fast fashion
Большинство компаний, подпадающих под категорию «быстрой моды», в настоящее время воспроизводят тенденции уличной одежды и недель моды в реальном времени. Выполнение заказа часто может составлять менее пары недель.
Многие розничные продавцы, которые сегодня известны как крупные игроки в сфере fast fashion, такие как Zara или H&M, начинали деятельность в Европе как небольшие магазины.
Технически H&M – старейший из гигантов fast fashion, открылся в Швеции под названием Hennes в 1947 году. В 1976 году открыл филиал в Лондоне и в начале 2000-х годов пришел в США.
Затем следует Zara, открывшая в 1975 году первый филиал в Испании. Уже через 15 лет, в начале 1990-х годов – в Нью Йорке. Именно с Зарой связано появление термина «быстрая мода». Так описала газета New York Times производство одежды компанией от дизайна до продажи в магазине. Цикл занимал 15 дней.
В число других крупных брендов входят:
- UNIQLO;
- GAP;
- Primark;
- TopShop.
В последние годы появились еще более дешевые и быстрые:
- Missguided;
- Forever 21;
- Zaful;
- Boohoo.
Может ли fast fashion быть дружественной
По мере того, как растет число потребителей, осознающих истинную стоимость индустрии моды, и особенно «быстрой моды», розничные продавцы начинают внедрять инициативы экологически чистой и этичной моды. Появляется прием на утилизацию ненужных вещей в магазинах.
Однако только одна десятая процента одежды, собираемая благотворительными организациями и программами возврата, перерабатывается в новое текстильное волокно.
Настоящая проблема «быстрой моды» — это скорость производства. Переработка и небольшие диапазоны экологической одежды недостаточны, чтобы противостоять «культуре выбрасывания», отходам, нагрузке на природные ресурсы и другим проблемам, создаваемых «быстрой» модой. Необходимо изменить систему.
Грозит ли упадок fast fashion
Некоторые изменения в «быстрой моде» ощущаются. Ширятся движения против использования ради одежды людей, разрушения природы.
Растет поколение, которое называют миллениалами – движущей силой будущей экономики. Некоторые утверждают, что это поколение становится слишком умной для бездумного потребления. Заставляет производителей становится более этичными, инклюзивными, либеральными.
Также растет интерес к переходу к круговой модели текстильного производства, повторному использованию материалов. В 2018 году журналы Vogue Australia Elle UK посвятили целые выпуски устойчивой моде. Эта тенденция поддерживается с каждым годом большим количеством громких имен.
Личный вклад каждого
Фраза британского дизайнера Вивьен Вествуда: «Покупайте меньше, выбирайте качественное, чтобы носить долго» стала объединяющим символом. Покупать меньше — это первое, что способен сделать каждый. Создание капсульного гардероба – первое, о чем стоит подумать.
Выбрать экологически чистую ткань сложно, так как у всех типов волокон есть плюсы и минусы. Но все же отдать предпочтение:
- Джинсовой;
- Хлопку;
- Льну;
- Шерсти
и другим натуральным волокнам.
Наконец, носить одежду, пока не износится.
Медленная мода – это движение к обдуманным, осознанным, разумным покупкам. Существуют бренды, сообщества и отдельные лица, которые борются за безопасность Земли и людей. Покупка одежды таких производителей означает, что у покупателя есть:
- Свобода выбора;
- Право купить качественный товар;
- Уверенность в защите прав работников.
Ищите и покупайте у компаний:
- Занимающихся эко-модой, которые стремятся производить одежду экологически чистыми методами, используют вторично переработанные материалы;
- Отечественных небольших брендов, стремящихся создать культуру устойчивого развития, с самого начала производя меньше;
- Используют такие стратегии, как производство на заказ, поэтому не производят больше, чем продается, чтобы уменьшить количество отходов.
И главное, разрабатывают одежду высочайшего качества, обеспечивающую прочность и долговечность.